客户关系管理
一组概念术语
作者：王广宇 Guangyuw@263.net Jeffrey@crmforum.org
突出知识化的"智力资本管理"： ICM(Intellgence Capital Management )
增加员工的知识积累，扩大其掌握的知识量，提高知识资本为企业创造的收益率。
突出专业化的"组织设计管理"： ODM(Organiztion Design Management)
按专业分工原则将紧密的企业改制成多个功能模块的组织群，通过专业化的组织设计，使企业既具备整体的竞争实力，又具备快速的反应能力。
突出一体化的"企业资源管理"： ERP(Enterprise Resource Planning)
为降低成本、提高效率，重新设计并优化业务流程，提高内部制造，财务、库存等业务流程的自动化程度眼，实现横贯渠道、降低耗费，实现内部管理和知识信息同步化。
突出合作化的"供应链管理"： SCM(Supply Chain Management)
供应链是指在相互的业务流程以及业务伙伴中间所发生的，从产品设计到最终交付产品给客户的全过程。突出合作化的供应链管理就是使企业与其供应链中的其他成员共享知识、协同工作，以优化供应链，共同为客户提供优质的产品和服务，共同赢得市场。
突出网络化的"客户关系管理"： CRM(Customer Relationship Management)
为提高企业运作效率的同时，通过管理客户知识，加强互动、降低销售成本、发现新市场和渠道、提高客户价值、客户满意度和忠诚度。
突出创新化的"研发管理"： RDM(Research Development Management)
加强研发和技术力量，以响应的投入保障技术开发和研究顺利进行，提升企业知识层级，开发核心知识，努力推动技术产业化的同步进行。
突出竞争化的"人力资源管理"： HRM(Human Resource Management)
重视培养员工的现代化、国际化、知识化意识，实施人才开发计划，包括终身教育、建立人才破格提拔任用制度，改进分配和激励制度以更好的发挥人才效益等。
突出融合化的"企业文化建设"： ECC(Enterprise Culture Construction)
在企业内部建立以知识为中心，尊重科学，求真务实的文化氛围，形成凝聚人心、强调创新、融合资源的现代企业文化。
基础：客户营销与客户关系
谁是我们的客户？
企业客户群的界限在哪里？
最有利润的客户是谁？
客户让渡价值：
是指客户购买产品或者服务实现的总价值与客户购买该项产品或者服务付出的总成本之间的差额。
实现的总价值： 产品的价值、服务的价值、消费活动的价值和潜在的价值
付出的总成本： 消耗的货币、时间、精神、体力以及其他成本
企业价值链：、
信息充分沟通、实现双赢目标
双方共同参与，改进商业流程
客户关系营销：
Customer Relationship Marketing
Philip kotler 针对不同类型客户进行不同的区别对待
客户关系的类型：
| 基本型 | 销售人员把产品或者服务销售出去之后不再与客户接触 |
| 被动型 | 销售之后，同意或鼓励客户在遇到问题时或有意见时联系企业 |
| 负责型 | 销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷与不足，有何意见和建议，以帮助企业不断的改进产品，使之更符合客户需求 |
| 能动型 | 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 |
| 伙伴型 | 企业不断协助客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 |
持续改进客户关系PDCA 研究质量改进
Plan 计划：分析现状、确定工作目标；制定实现目标的方法，计划。
Do 执行：明确工作目标以及实施步骤的情况下执行方案和计划
Check 检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距
Action 总结成功的经验，予以标准化以巩固成绩，对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方案，展开下一个 PDCA循环。
4P +
CustomersNeeds and Wants+Product 客户需求和要求 基于产品和服务
Cost to Customers+Price 客户购买产品和服务的代价 基于价格
Convience +Place 方便程度 基于产品的销售和运输渠道
Communtication+Promotion 与客户的交流 基于媒体宣传和客户联系
客户定位与细分（Customer Orientation and Segment）
如何开展客户定位？
White Whale 公司的四步法
第1步、 准确识别谁是你的客户（真实、具体的数据）。
第2步、 区分客户群中的不同客户。
第3步、 与会对企业有长远利益的和值得发展一对一关系的客户进行高质量的互动。
第4步、 提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要，提高其购买力并加强客户关系。
以满足客户需求为细分起点
客户流失（Customer Lose）分析
客户触点与维护（Customer Contact and Care）
从企业流程的角度来对公司现状，对现有的影响客户关系的运作方法进行分析
集成信息的动态维护
触点管理：从顶层出发 领导和决策层开始
客户满意度与忠诚度（Customer Satisfaction and Loyalty）
客户满意度与企业收益的相关性、如何改善客户满意度、如何采取让客户满意的市场策略
创造持久的客户热情、独一无二的个性化服务、经常带给客户惊喜
精确描述客户关系的数据库、
实现客户信息的集成、
综合各类客户接触点的电话中心或联络中心
定义：理念、模式与方法
客户关系管理：
是企业为提高核心竞争力，达到竞争取胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践；也是企业不断改进与客户关系相关的全部业务流程，在最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件的优化的管理方法、解决方案的总和。
完整的CRM应用系统必须包含：
业务操作管理系统
MA 营销自动化 SA销售自动化 CS&S 客户服务和支持
客户合作管理系统
实现客户接触点的完整管理、客户信息的获取、传递、共享、利用以及渠道的管理，具体设计到企业不同职能部门的管理信息体系、联络中心（电话中心）、移动设备、 Web渠道的信息集成、处理等问题。OIS、CC 、WIM、
数据分析管理系统
为实现商业决策分析智能的客户数据库的创建、数据挖掘、知识库的创建等。DB、 KB、 MIS 、BI
信息技术管理系统
其他子系统应用软件：DBMS ESD
中间件和系统工具： MWS SAM
企业级的系统集成： EAI ERP SCM
电子商务技术和标准管理 Internet EDI
保持交互的同步！
强化Internet 和 Web应用的核心地位
客户关系管理与企业核心竞争力
核心竞争力：Core-Competence:
是指支撑企业可持续性竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造性独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力。是企业多方面技能和企业运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。
具备充分的客户价值、独创性、延展性
客户关系管理与企业组织重整
Organization Redesign
In Search of Excellence 追求卓越
客户关系管理与业务流程再造
Business Process Reengineering
企业的业务操作流程主要由营销、销售、客户服务三部分组成，CRM系统对其进行优化，再造的结果，是希望由此建立符合企业需要的全新功能模块，进而形成全面的企业前端闭合环路。
1 企业业务信息系统
客户资料管理
客户跟踪管理
业务知识管理
2 联络中心 呼叫中心
3 Web集成
CRM营销自动化
一对一与：量身定制
注意力经济：品牌或者概念营销
建立企业的EIP或营销网站的几个要点：
以客户为需求为导向建立营销网络
准确的客户和市场定位
从客户的角度来设计网站的结构
网站的效率、质量、专业性、丰富性
不断利用CRM系统改善改进网站
企业文化的建设
引导感召
凝聚沟通
激励动力
约束管制
辐射影响
稳定发展
技术系统
Call Center 呼叫中心
客户认定
电话交互活动效果最大化
语音数据同步向外转移
智能化顾客信息分析
Data warehouse 数据仓库
汇集整理各种数据源、存储管理数据与数据挖掘、获取所需信息
动态、整合的客户数据管理和查询功能
基于数据库支持的客户关系结构和忠诚度客户识别功能
基于数据库支持的客户购买行为参考
基于数据库的客户流失警示功能
基于Web数据仓库的信息共享功能
客户数据仓库的建设？
1 数据信息的搜集和集成 （客户数据的匹配和合并）
2 确保数据的质量
3 按规则更新客户数据、保持对已有客户的同意看法
4 数据仓库统一共享，以发挥最大效益
知识型数据仓库的建设？
1. 知识的挖掘
2. 知识的鉴定和识别编码
3. 知识的分类使用方法开发以及软件设置
4. 硬件资源的配置、
5. 相应的组织设置和员工培训
Business Intelligent 商业智能
管理信息系统（MIS）的应用
围绕信息发挥功能，信息经过加工、对决策者有价值的数据：
信源、信宿、信息处理、信息用户、信息管理者组成
完善的MIS具有以下四个标准：
确定的信息需求
信息的可采集与可加工
可以通过程序为管理人员提供信息、可以对信息进行管理
Wireless Appication 无线应用
随时，随地，随心意
Any Time ,Any where ,Any Style
用户需求推动应用 统一客户交互渠道 集成工作流 整合客户信息 支持企业开展电子商务
业务流程转换 实时响应
Technology Management 技术管理
1 其他电子系统应用软件
2 中间软件以及系统工具
3 企业级系统的集成
4 电子商务技术和标准
ERP 企业资源规划
将企业所有资源进行整合集成管理，将企业的物流、资金流、信息流进行全面一体化管理的管理信息系统。
生产控制、物流管理、财务管理、人力资源管理
SCM 供应链管理
概括的讲供应链是指企业从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至把最终产品送到客户手中的全过程。因此供应链管理就是对整个供应链进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动和过程。
其目标是将满足客户需求的产品（Right Product）在正确的时间（Right Time）、按照正确的数量(Right Quantity)、正确的质量(Right Qulity)、正确的状态(Right Status)送到正确的地点(Right Place)，并使总成本最小或总收益最大。
企业内部供应链
企业间供应链
全球市场间扩展的供应链
ASP 服务外包
CRM实施方法
1+5循环
1确定业务计划
2 建立团队
3 分析客户需求，开展信息系统初建
4 评估销售，服务过程，明确企业应用需求
5 计划好实施步骤，为不同级别设置优先级，渐进推进
6 选择合适的方案，投入资源，开发部署
7 组织用户培训，实现应用系统的正常运转
8 使用、维护、评估、改进
人的因素是最的的因素：
一切皆因为人而成功，一切也因为人而失败
IBM
HP
Sybase
Peoplesoft
SAP
MyCRM
CRM 行业经验
银行、以客户为中心 电子化银行AAA Any time Any where Any style
证券、 多维化的证券风险体系以及防范
保险、
电信、
I T、
制造、
医药、
物流、
航空、
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